Prof.Dr.Silvio Gallo*
Juliana está indo de
ônibus para o shopping. Como sempre, vai observando a paisagem pela
janela, perdida em seus pensamentos. De repente, algo chama sua
atenção: um outdoor novo e enorme, todo colorido... uma modelo alta,
magra, loura, de olhos azuis posa com uma nova calça da grife "X".
Juliana é morena, baixa e até um pouco gordinha, mas fica alucinada com
a roupa mostrada no cartaz. Ela precisa comprar uma igual, nem que para
isso tenha de fazer um crediário e comprometer seu salário por alguns
meses. Já pensou o que suas amigas iriam pensar se a vissem dentro de
uma calça como aquela, linda e deslumbrante como a modelo do outdoor? E
os garotos, então?
Você já parou para prestar um pouco de atenção nas propagandas que bombardeiam nossos olhos e ouvidos a todo
momento? Já
pensou sobre as mensagens que nos são transmitidas pelos meios de comunicação: TV, rádio, jornais e revistas, outdoors?
Vamos ficar com apenas um exemplo por enquanto: a propaganda dos cigarros Free. O centro desses comerciais é a afirmação da individualidade e da liberdade: cada indivíduo é livre e deve afirmar-se por meio de sua criatividade, no entanto, sempre há algo em comum, que é preferência por aquela marca de cigarro. O mecanismo é o seguinte: se você fuma Free, você é um sujeito livre, criativo, autônomo; um dos comerciais mostra uma garota que se afirma livre e que não tentem tirar a liberdade dela, pois ela morde! "Cada um na sua, mas com alguma coisa em comum", esse é o slogan. Consumir essa marca de cigarro é afirmar sua independência e singularidade.
Continuemos com o exemplo das propagandas de cigarro. A marca Hollywood investe na afirmação do sucesso: os comerciais mostram jovens bonitos e sempre bem - sucedidos, induzindo-o a pensar que fumar aquele cigarro fará com que você seja também alguém bonito e bem - sucedido. Já a marca Carlton investe no slogan "um raro prazer"; os comerciais são sofisticados, mostram arte de vanguarda. Essa marca procura investir em pessoas que querem ser refinadas, que ouve, jazz e música clássica, que apreciam balé e arte contemporânea: se você se identifica com a imagem produzida, procurará consumir aquele produto.
O que fica bem evidente nos comerciais de cigarro é o fundamento do mecanismo de qualquer propaganda. Se sua função é vender um determinado produto, é necessário que você se convença da necessidade de consumi-lo. O convencimento do consumidor é a tarefa básica do marketing. Mas esse convencimento, na maioria das vezes, é feito com base em mentiras (talvez fosse menos pesado falar em criação de ilusões): não é verdade que você será mais livre fumando Free, ou terá mais sucesso fumando Hollywood, ou será mais sofisticado se sua "escolha" for o Carlton. De fato, o que mais provavelmente acontecerá é que você ganhará um belo câncer de pulmão com qualquer um deles! E as indústrias que os fabricam ganharão muito dinheiro...
A essa tentativa de convencer as pessoas por meio de um falseamento da realidade nós chamamos de ideologia.
O CONCEITO DE IDEOLOGIA.
A palavra ideologia foi criada no começo do século XIX para designar uma "teoria geral das idéias". Foi Karl Marx quem começou a fazer uso político dela quando escreveu um livro junto com Friedrich Engels intitulado A ideologia alemã. Nessa obra, eles mostram como, em toda sociedade dividida em classes, aquela classe que domina as demais faz tudo para não perder essa condição. Uma forma de manter-se no poder é usar a violência contra todos aqueles que forem contrários a ela. Mas a violência pode voltar-se também contra ela: a violência pode gerar a revolta do povo. É, então, muito mais fácil e mais eficiente dominar as pessoas pelo convencimento.
É aí que entra a ideologia: ela constituirá um corpo de idéias produzidas pela classe dominante que será disseminado por toda a população, de modo a convencer a todos de que aquela estrutura social é a melhor ou mesmo a única possível. Com o tempo, essas idéias se tornam as idéias de todos; em outras palavras, as idéias da classe dominante tornam-se as idéias dominantes na sociedade.
Essa classe que se encontra no poder vai fazer uso de todos os mecanismos possíveis e imagináveis para distribuir suas idéias para todas as pessoas, fazendo com que acreditem apenas nelas. Numa sociedade de dominação, essa é a função dos meios de comunicação, das escolas, das igrejas e das mais diversas instituições sociais. Onde houver pessoas reunidas, ou mesmo sozinhas, haverá uma forma de ideologia em ação.
A ideologia passa a dominar todos os nossos atos. Quando nos convencemos da verdade dessas idéias, passamos agir inconscientemente guiados por elas, ou seja, o corpo de idéias constituído atravessa nosso pensamento sem nos darmos conta e passamos a desejar o que o outro determina: quando compro um sabonete ou um creme dental, estou fazendo uma "escolha" que me foi determinada pela propaganda. Quando voto num candidato a prefeito, estou fazendo também uma "escolha" determinada pela propaganda pois, na democracia representativa, os discursos são construídos de forma ideológica para convencer o eleitor de que aquele candidato é o melhor. Não foi por acaso que o filósofo Herbert Marcuse afirmou que "na sociedade, os políticos também se vendem, como sabonetes".
Quando uma ideologia funciona de fato, ela se distribui por toda a sociedade, de forma a fazer com que cada indivíduo, em cada ato, reproduza aquelas idéias. O triunfo de uma ideologia acontece quando todo um grupo social está definitivamente convencido de sua verdade. Se todos estão convencidos, ninguém questiona, e a sociedade pode manter-se sempre da mesma maneira. De certo modo, o sucesso da ideologia está relacionado com o processo da alienação, que analisaremos no capítulo seguinte.
IDEOLOGIA: DESEJO, VONTADE, NECESSIDADE.
Mas o que faz com que o poder de convencimento da ideologia seja tão forte? Se ela é constituída por idéias que falseiam a realidade para que na sociedade tudo continue como está, por que as pessoas simplesmente não se revoltam contra ela?
É parece que a coisa não é assim tão simples. Se fosse, não estaríamos imersos em todo esse processo de dominação e submissão das pessoas.
Para tentar entender o processo de "funcionamento" da ideologia, voltemos à questão da propaganda. O que leva um sujeito a fumar Hollywood? Por que ele não se dá conta de que seu sucesso não depende do cigarro que ele fuma ou deixa de fumar?
É claro que todo indivíduo deseja ter sucesso na vida. Mas também é evidente que, numa sociedade de dominação e desigualdades, o sucesso não é possível para todos. Para que alguns possam ser muito bem - sucedidos, é necessário que muitos outros permaneçam na miséria. Se for alardeado pelos meios de comunicação que o sucesso não é possível para todos, certamente teremos uma boa dose de inconformismo social que pode levar até mesmo a violentas revoltas. A ideologia trata então de disseminar a idéia de que vivemos numa sociedade de oportunidades e de que o sucesso é possível, bastando que, para atingi-lo, cada indivíduo se esforce ao máximo. Em contrapartida, vemos milhões de pessoas vivendo na miséria...
Às vezes, alguém se esforça ao limite, mas nada de chegar ao sucesso . Ele permanece como um ideal, um sonho quase inatingível, mas do qual não abrimos mão, do qual jamais desistiremos. Quando esse indivíduo vê o belíssimo comercial do cigarro que estampa a imagem do sucesso, algo desperta, bem lá no íntimo de seu ser. Inconscientemente, ele associa a imagem do cigarro à imagem do sucesso, e renova suas forças na busca de obtê-lo. Fumar Hollywood é ser bem - sucedido, embora, na verdade, ele continue insatisfeito com seu trabalho, seu salário, com seu casamento...
Você já deve Ter conseguido perceber o que estamos tentando explicar: a ideologia funciona tão bem porque age atravessando e invadindo o íntimo das pessoas. E embora seja um corpo de idéias, não domina pela idéia, mas pelas necessidades criadas por essas idéias, pelos desejos que elas despertam. O discurso ideológico é aquele que consegue tocar nas vontades e ambições mais íntimas de cada indivíduo, dando-lhe a ilusão de sua realização. Alguém fuma Marlboro e tem a ilusão de sua realiza sua vontade de ter acesso a um outro mundo, a uma terra de liberdade, um pasto para cavalos , lugar de homem corajoso e forte que, com bravura, realiza-se no que faz; alguns passam a ver seu patrão como um ideal a ser alcançado, como alguém que gostaria de ser, imaginando que ele alcançou o sucesso, tem tudo o que quer e é feliz; alguém tem a vontade de tomar a vitamina Eletrizan para ter mais energia; alguém quase careca usa um xampu que lhe promete uma abundante cabeleira, e assim por diante.
Para sermos mais enfáticos, além de lidar com as necessidades e as vontades e de influenciar os desejos das pessoas, a propaganda produz outras necessidades e administra sua satisfação, de modo que cada um tenha uma ilusão de felicidade, uma ilusão de prazer e se acomode à situação vivida de sempre querer mais. O consumismo nada mais é do que a afirmação dessa realidade de realizar os desejos dos outros como se fossem nossos. Por que você sempre precisa usar uma roupa de grife? Ou cortar o cabelo de acordo com a moda? Enquanto você consome, suas vontades vão sendo realizadas, mas, ao mesmo tempo, novas necessidades vão sendo criadas, de forma que é praticamente impossível escapar dessa "roda viva". Enquanto você consome, não questiona a sociedade na qual vive nem que o leva a consumir tanto.
No âmbito da política, a ideologia aparece da mesma forma. Observe as propagandas em época de eleições. Elas sempre tocam nas necessidades básicas das pessoas. Os candidatos que saem vencedores nas eleições são sempre aqueles que melhor conseguirem tocar nos desejos dos eleitores, que conseguiram produzir neles a idéia de uma satisfação futura. Desse modo, nem sempre votamos nos candidatos que poderiam defender melhor nossos interesses sociais; na maioria das vezes, ao contrário, votamos naqueles que, de algum modo, prometem uma satisfação para nossos desejos.
Vamos ficar com apenas um exemplo por enquanto: a propaganda dos cigarros Free. O centro desses comerciais é a afirmação da individualidade e da liberdade: cada indivíduo é livre e deve afirmar-se por meio de sua criatividade, no entanto, sempre há algo em comum, que é preferência por aquela marca de cigarro. O mecanismo é o seguinte: se você fuma Free, você é um sujeito livre, criativo, autônomo; um dos comerciais mostra uma garota que se afirma livre e que não tentem tirar a liberdade dela, pois ela morde! "Cada um na sua, mas com alguma coisa em comum", esse é o slogan. Consumir essa marca de cigarro é afirmar sua independência e singularidade.
Continuemos com o exemplo das propagandas de cigarro. A marca Hollywood investe na afirmação do sucesso: os comerciais mostram jovens bonitos e sempre bem - sucedidos, induzindo-o a pensar que fumar aquele cigarro fará com que você seja também alguém bonito e bem - sucedido. Já a marca Carlton investe no slogan "um raro prazer"; os comerciais são sofisticados, mostram arte de vanguarda. Essa marca procura investir em pessoas que querem ser refinadas, que ouve, jazz e música clássica, que apreciam balé e arte contemporânea: se você se identifica com a imagem produzida, procurará consumir aquele produto.
O que fica bem evidente nos comerciais de cigarro é o fundamento do mecanismo de qualquer propaganda. Se sua função é vender um determinado produto, é necessário que você se convença da necessidade de consumi-lo. O convencimento do consumidor é a tarefa básica do marketing. Mas esse convencimento, na maioria das vezes, é feito com base em mentiras (talvez fosse menos pesado falar em criação de ilusões): não é verdade que você será mais livre fumando Free, ou terá mais sucesso fumando Hollywood, ou será mais sofisticado se sua "escolha" for o Carlton. De fato, o que mais provavelmente acontecerá é que você ganhará um belo câncer de pulmão com qualquer um deles! E as indústrias que os fabricam ganharão muito dinheiro...
A essa tentativa de convencer as pessoas por meio de um falseamento da realidade nós chamamos de ideologia.
O CONCEITO DE IDEOLOGIA.
A palavra ideologia foi criada no começo do século XIX para designar uma "teoria geral das idéias". Foi Karl Marx quem começou a fazer uso político dela quando escreveu um livro junto com Friedrich Engels intitulado A ideologia alemã. Nessa obra, eles mostram como, em toda sociedade dividida em classes, aquela classe que domina as demais faz tudo para não perder essa condição. Uma forma de manter-se no poder é usar a violência contra todos aqueles que forem contrários a ela. Mas a violência pode voltar-se também contra ela: a violência pode gerar a revolta do povo. É, então, muito mais fácil e mais eficiente dominar as pessoas pelo convencimento.
É aí que entra a ideologia: ela constituirá um corpo de idéias produzidas pela classe dominante que será disseminado por toda a população, de modo a convencer a todos de que aquela estrutura social é a melhor ou mesmo a única possível. Com o tempo, essas idéias se tornam as idéias de todos; em outras palavras, as idéias da classe dominante tornam-se as idéias dominantes na sociedade.
Essa classe que se encontra no poder vai fazer uso de todos os mecanismos possíveis e imagináveis para distribuir suas idéias para todas as pessoas, fazendo com que acreditem apenas nelas. Numa sociedade de dominação, essa é a função dos meios de comunicação, das escolas, das igrejas e das mais diversas instituições sociais. Onde houver pessoas reunidas, ou mesmo sozinhas, haverá uma forma de ideologia em ação.
A ideologia passa a dominar todos os nossos atos. Quando nos convencemos da verdade dessas idéias, passamos agir inconscientemente guiados por elas, ou seja, o corpo de idéias constituído atravessa nosso pensamento sem nos darmos conta e passamos a desejar o que o outro determina: quando compro um sabonete ou um creme dental, estou fazendo uma "escolha" que me foi determinada pela propaganda. Quando voto num candidato a prefeito, estou fazendo também uma "escolha" determinada pela propaganda pois, na democracia representativa, os discursos são construídos de forma ideológica para convencer o eleitor de que aquele candidato é o melhor. Não foi por acaso que o filósofo Herbert Marcuse afirmou que "na sociedade, os políticos também se vendem, como sabonetes".
Quando uma ideologia funciona de fato, ela se distribui por toda a sociedade, de forma a fazer com que cada indivíduo, em cada ato, reproduza aquelas idéias. O triunfo de uma ideologia acontece quando todo um grupo social está definitivamente convencido de sua verdade. Se todos estão convencidos, ninguém questiona, e a sociedade pode manter-se sempre da mesma maneira. De certo modo, o sucesso da ideologia está relacionado com o processo da alienação, que analisaremos no capítulo seguinte.
IDEOLOGIA: DESEJO, VONTADE, NECESSIDADE.
Mas o que faz com que o poder de convencimento da ideologia seja tão forte? Se ela é constituída por idéias que falseiam a realidade para que na sociedade tudo continue como está, por que as pessoas simplesmente não se revoltam contra ela?
É parece que a coisa não é assim tão simples. Se fosse, não estaríamos imersos em todo esse processo de dominação e submissão das pessoas.
Para tentar entender o processo de "funcionamento" da ideologia, voltemos à questão da propaganda. O que leva um sujeito a fumar Hollywood? Por que ele não se dá conta de que seu sucesso não depende do cigarro que ele fuma ou deixa de fumar?
É claro que todo indivíduo deseja ter sucesso na vida. Mas também é evidente que, numa sociedade de dominação e desigualdades, o sucesso não é possível para todos. Para que alguns possam ser muito bem - sucedidos, é necessário que muitos outros permaneçam na miséria. Se for alardeado pelos meios de comunicação que o sucesso não é possível para todos, certamente teremos uma boa dose de inconformismo social que pode levar até mesmo a violentas revoltas. A ideologia trata então de disseminar a idéia de que vivemos numa sociedade de oportunidades e de que o sucesso é possível, bastando que, para atingi-lo, cada indivíduo se esforce ao máximo. Em contrapartida, vemos milhões de pessoas vivendo na miséria...
Às vezes, alguém se esforça ao limite, mas nada de chegar ao sucesso . Ele permanece como um ideal, um sonho quase inatingível, mas do qual não abrimos mão, do qual jamais desistiremos. Quando esse indivíduo vê o belíssimo comercial do cigarro que estampa a imagem do sucesso, algo desperta, bem lá no íntimo de seu ser. Inconscientemente, ele associa a imagem do cigarro à imagem do sucesso, e renova suas forças na busca de obtê-lo. Fumar Hollywood é ser bem - sucedido, embora, na verdade, ele continue insatisfeito com seu trabalho, seu salário, com seu casamento...
Você já deve Ter conseguido perceber o que estamos tentando explicar: a ideologia funciona tão bem porque age atravessando e invadindo o íntimo das pessoas. E embora seja um corpo de idéias, não domina pela idéia, mas pelas necessidades criadas por essas idéias, pelos desejos que elas despertam. O discurso ideológico é aquele que consegue tocar nas vontades e ambições mais íntimas de cada indivíduo, dando-lhe a ilusão de sua realização. Alguém fuma Marlboro e tem a ilusão de sua realiza sua vontade de ter acesso a um outro mundo, a uma terra de liberdade, um pasto para cavalos , lugar de homem corajoso e forte que, com bravura, realiza-se no que faz; alguns passam a ver seu patrão como um ideal a ser alcançado, como alguém que gostaria de ser, imaginando que ele alcançou o sucesso, tem tudo o que quer e é feliz; alguém tem a vontade de tomar a vitamina Eletrizan para ter mais energia; alguém quase careca usa um xampu que lhe promete uma abundante cabeleira, e assim por diante.
Para sermos mais enfáticos, além de lidar com as necessidades e as vontades e de influenciar os desejos das pessoas, a propaganda produz outras necessidades e administra sua satisfação, de modo que cada um tenha uma ilusão de felicidade, uma ilusão de prazer e se acomode à situação vivida de sempre querer mais. O consumismo nada mais é do que a afirmação dessa realidade de realizar os desejos dos outros como se fossem nossos. Por que você sempre precisa usar uma roupa de grife? Ou cortar o cabelo de acordo com a moda? Enquanto você consome, suas vontades vão sendo realizadas, mas, ao mesmo tempo, novas necessidades vão sendo criadas, de forma que é praticamente impossível escapar dessa "roda viva". Enquanto você consome, não questiona a sociedade na qual vive nem que o leva a consumir tanto.
No âmbito da política, a ideologia aparece da mesma forma. Observe as propagandas em época de eleições. Elas sempre tocam nas necessidades básicas das pessoas. Os candidatos que saem vencedores nas eleições são sempre aqueles que melhor conseguirem tocar nos desejos dos eleitores, que conseguiram produzir neles a idéia de uma satisfação futura. Desse modo, nem sempre votamos nos candidatos que poderiam defender melhor nossos interesses sociais; na maioria das vezes, ao contrário, votamos naqueles que, de algum modo, prometem uma satisfação para nossos desejos.
*Coordenador do Curso de Filosofia da Unimep e do Gesef Institute
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